CAC (costo de adquisición)

El CAC (Customer Acquisition Cost o costo de adquisición de clientes) es la métrica que responde una pregunta simple pero decisiva: ¿cuánto gastás, en promedio, para sumar un cliente nuevo? Se obtiene sumando todo lo invertido en marketing y ventas durante un período (pauta, sueldos del equipo comercial, herramientas, agencias) y dividiéndolo por la cantidad de clientes adquiridos en ese mismo lapso.

Su fórmula básica es CAC = (gasto de marketing + gasto de ventas) / clientes nuevos. Si en un trimestre tu empresa gastó 3 millones de pesos entre pauta y equipo comercial y cerró 30 clientes, tu CAC fue de 100.000 pesos por cliente. El número en sí no dice si es bueno o malo: cobra sentido cuando lo comparás contra cuánto vale ese cliente a lo largo del tiempo.

Calcular el CAC bien exige una única fuente de verdad que cruce el gasto real con la conversión efectiva, por eso vive del lado de la analítica y el BI, que es parte de lo que ordena Metrix. Sin esa consolidación, cada área reporta un número distinto y la decisión se toma a ciegas.

Cómo se calcula (y qué entra en el cálculo)

La trampa más común no es la fórmula, sino qué costos incluís. Un CAC honesto suma todos los costos atribuibles a la adquisición: inversión publicitaria, sueldos y comisiones del equipo de marketing y ventas, licencias de software (CRM, automation, herramientas de prospección), costos de agencias y producción de contenido. Si solo contás la pauta y dejás afuera los sueldos, vas a subestimar el CAC y creer que sos más rentable de lo que sos.

Una distinción clave es entre CAC blended (mezclado) y CAC por canal. El blended divide el gasto total por todos los clientes nuevos, sin importar de dónde vinieron, e incluye el tráfico orgánico y las referencias que no costaron nada. El CAC por canal aísla cada fuente (Google Ads, Meta, outbound, eventos) para ver cuál te trae clientes más baratos. Ambos sirven: el blended para entender la salud general, el por canal para decidir dónde poner el próximo peso.

Por qué importa para el negocio

El CAC es la mitad de la ecuación de la rentabilidad. La otra mitad es el LTV, el valor que ese cliente genera durante toda su relación con vos. La relación entre ambos, la relación LTV:CAC, es uno de los indicadores más vigilados en cualquier negocio recurrente: un parámetro de referencia habitual es 3:1, es decir, ganar al menos tres veces lo que costó adquirir al cliente. Por debajo de 1:1, cada venta te hace perder plata; muy por encima de 3:1, probablemente estás invirtiendo de menos en crecer.

El CAC también determina el CAC payback, o sea cuántos meses tardás en recuperar lo que invertiste para conseguir al cliente. En empresas con suscripción o ingresos recurrentes, un payback largo te obliga a financiar el crecimiento durante más tiempo, lo que tensiona el flujo de caja aunque el negocio sea sano en el largo plazo.

Errores comunes al medirlo

• Mezclar el período del gasto con el de la conversión: si invertís fuerte en publicidad este mes pero esos clientes cierran recién dentro de dos meses, dividir el gasto del mes por los clientes del mes infla artificialmente el CAC. Conviene mirar ventanas más amplias o cohortes.
• Olvidar costos del equipo: contar solo la pauta y no los sueldos comerciales es el error más frecuente y el que más distorsiona.
• Ignorar el canal: un CAC promedio sano puede esconder un canal que pierde plata y otro que la salva. Sin segmentar por atribución de marketing, no sabés cuál es cuál.

Ejemplo concreto (Argentina)

Una empresa B2B argentina de software de gestión invierte por mes: 1.500.000 de pesos en Google Ads y Meta, 2.000.000 en sueldos de dos vendedores y un especialista en marketing, y 300.000 en licencias de CRM y herramientas. Total: 3.800.000 pesos. En ese mes cerró 19 clientes nuevos. Su CAC blended es 200.000 pesos por cliente. Si cada cliente paga en promedio 80.000 pesos por mes y se queda 18 meses, su LTV ronda 1.440.000 pesos (antes de costos de servicio), lo que da una relación LTV:CAC de aproximadamente 7:1: muy holgada, señal de que podría invertir más agresivamente en adquisición sin arriesgar la rentabilidad.

CAC vs CPL: no son lo mismo

Un error frecuente es confundir el costo de adquirir un cliente con el costo de generar un lead. Son métricas distintas en momentos distintos del embudo.

Un CPL bajo no garantiza un CAC bajo: podés generar leads baratos que casi nunca cierran, y terminar con un CAC altísimo. Por eso el CAC se lee siempre junto a la tasa de conversión del embudo y la calidad real de esos leads.